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与人气歌手合作的运动品牌，增长会越来越漂亮吗？

两年前，美国流行天后Beyonce携手英国高街品牌Topshop推出了女性运动时尚品牌Ivy Park。得益于Beyonce无与伦比的人气，以及年轻消费者对健康运动的渴求，Ivy Park在上市之初就反响热烈。尽管Ivy Park并未公布任何财务数据，但根据络上流传的一份报表显示，这个新品牌去年的销售额达到了2300万美元，亏损约350万美元。对于一个初出茅庐的品牌，尤其考虑到当它身处的市场竞争异常激烈的前提下，Ivy Park的开端十分不错。

但Ivy Park的成功不只是因为Beyonce，一部分原因可能还是和Topshop的背书有关。作为赫赫有名的几个快时尚品牌之一，Topshop不仅在全球范围内拥有大概500家门店，也在几个市场运营着线上商城，而这些线上和线上渠道显然都为Ivy Park吸引到了更多潜在客户。然而，一桩丑闻改变了这次合作。

数周前，Topshop母公司Arcadia员工指责该公司所有者Philip Green爵士对其施行了性骚扰，导致Arcadia陷入舆论风波；而在此前，他还曾因涉嫌在BHS百货公司破产时转移资产而被英国国会议员、媒体和公众讨伐。Philip Green的公众形象受损，显然影响到了他的外界合作。本周早些时候，Park Wood称其已完成对Philip Green所持Ivy Park股份的收购，实现了对该品牌100%的控股。随着Beyonce对该品实验机的实验速度和高度选择要根据所要测的产品的性能牌实现完全掌控，外界认为Ivy Park接下来将实现更强劲的增长；Parkwood方面也表示，虽然双方已终止了股权上的合作，但Ivy Park的产品会继续在Topshop门店、体育零售连锁店JD Sports和高端百货零售商Selfridges的门店内进行销售。

音乐人进军体育时装领域近几年并不少见。

说唱歌手F特朗普宣布对进口和铝产品分别征收25%和10%的关税uture和Rae Sremmurd都曾经或者依然与美国运动品牌锐步合作，Kendrick Lamar和ASAP Rocky则分别选择了耐克和Under Armour。在摇滚届，The Strokes则与匡威有过一些合作。

可满足GB、ASTM、DIN、JIS等标准的要求 但最值得一提的案例，当然还是Kanye West与阿迪达斯的合作，双方推出的联名鞋品Yeezy Boost不仅一鞋难求，还引发了更多品牌的效仿，甚至造就了更深入的合作。2016年7月，阿迪达斯和Kanye West就合资成立了一个名为“Kanye West + Adidas”的新品牌。根据当时双方的说法，Kanye West + Adidas将涉及街头风和运动风结合的服装、鞋子和配饰等多个品类，并拓展至了包括篮球和棒球等更广阔的领域。在合作方式上，阿迪达斯也进一步放松了权利，并首次让自己位于波特兰的设计团队配合Kanye一起进行创意生成和品牌运营。在终端市场，阿迪达斯还将为Kanye West + Adidas开放全新的专卖门店，并许诺投入更多资金进行推广和运营。

时尚栗雅馨搜索平台Lyst的新趋势报告则表明，包括Ariana Grande、Rihanna、Beyonce和Cardi B等诸多音乐人的着装风格都强烈影响着消费者的购买意向。除了Beyonce外，剩余3位重量级歌手都与运动品牌有合作。其中，Ariana Grande和Cardi B都与锐步有合作。作为Instagram上粉丝量第3的用户，Ariana拥有逾1.35亿的粉丝数量，她发布的几条身着锐步服饰或鞋履的照片都突破了200万次的点赞数，她还在为自己的歌曲《The Light Is Coming》拍摄MV时穿着与锐步合作的鞋子。

另一方面，作为最炙手可热的说唱歌手的Cardi B，则有望为锐步带来更进一步的增长潜力。美媒Racked曾报道称，因为Cardi B在《Bodak Yellow》MV穿了Christian Louboutin的鞋子，令这家奢侈品公司的络值数暴涨了217%；而Tom Ford推出的Cardi同名款口红也在推出后即刻售罄。

Rihanna和彪马的合作则更早。2014年12月，彪马签下Rihanna 担任其品牌创意总监兼全球形象大使，希望能够借助后者的“全球影响力、对时尚流行的敏锐观察力、强大的个人魅力及她的野心”为彪马的女性运动系列产品注入新活力。当时，彪马的净收益处于连续下降中，前途看似十分暗淡，被阿迪达斯和耐克都甩在身后，一度纷传濒临出售。但标志性的Creeper松糕鞋一经发售后，不仅重新推动了它的业绩增长，甚至让彪马得以有机会重新与阿迪耐克站在同一起跑线。2016年，这个联名系列击败了Kanye West的Yeezy Boost，成为了被誉为“时尚界奥斯卡”的《Footwear News》杂志所评选的“年度最佳鞋履”。

这些合作或联名鞋履的价格也不菲。以2015年的Yeezy Boost 750为例，Triple Black配色的这款鞋子是二手市场上最贵的运动鞋，eBay上的平均价格达到了1876美元。那一年，在排名最贵的运动鞋的Top 20中，有6款就来自于Yeezy品牌。

即便如此，粉丝的吸引力却依然高涨，包括Kanye West的Yeezy Boost系列、Rihanna的Fenty x PUMA系列、Ariana Grande和Cardi B的联名系列，通常都会在一经推出就迎来售罄，且来自转卖市场的消费热情依然有增无减。

这是一马玉芬个有趣的趋势，因为在这股音乐人与运动品牌的潮流出现之前，运动品牌公司通常更乐意和运动员们进行合作，理由当然也言简意赅 —— 领域对口。但事实上，对品牌商门更重要的一点是：签下知名运动员通常会花品牌很大一笔钱，而音乐人则不会。此前，为了签下NBA篮球明星Lebron James的终身合约，耐克花出去了6亿美元。同时，随着社交络时代的到来，音乐人在社交平台上其实更占优势。比如，在Instagram粉丝数前10的用户中，音乐人占去了一半儿。这对于想在社交络时代有所作为的品牌来说，绝对是一笔可遇不可求的财富。

然而，音乐人与运向鼎动品牌的合作能否为后者带来持续的增长还很难说，毕竟并不是每一个合作到最后都变成了像椰子鞋和松糕鞋这样的爆款。对于运动品牌来说，争夺人气音乐人虽然能够为其带来短期的增长和影响力，但如何在一阵喧哗之后延续增长，并非一道可以轻松解决的问题。

：赵星雨

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